2025山東文旅消費(fèi)博覽會(huì)
暨山東（濱州）金秋休閑旅游嘉年華
當(dāng)下旅游休閑消費(fèi)者已沉迷于場(chǎng)景之中。過(guò)去無(wú)風(fēng)景不觀光，風(fēng)景是觀光旅游核心吸引力；當(dāng)下無(wú)場(chǎng)景不休閑，因?yàn)樾蓍e是精神層面的活動(dòng)，而場(chǎng)景最具煙火氣；未來(lái)無(wú)生活不度假，消費(fèi)者身在場(chǎng)景中，是謂生活沉浸。文化和場(chǎng)景并重成為了新文旅未來(lái)的發(fā)展方向。
如何更好促進(jìn)文旅融合、發(fā)展文化旅游？要特別關(guān)注的一點(diǎn)是在重視本土特色文化的基礎(chǔ)上，也同樣重視相關(guān)場(chǎng)景的營(yíng)造。場(chǎng)景是一個(gè)由硬件設(shè)施和軟件系統(tǒng)構(gòu)建的一個(gè)系統(tǒng)，主要有社區(qū)、建筑、人群、文化活動(dòng)和公共空間五大構(gòu)成要素，其中，硬件包括建筑與空間，軟件主要是指的這些設(shè)施與活動(dòng)背后的所體現(xiàn)的審美趣味、價(jià)值觀、生活方式和體驗(yàn)等文化性要素。
城市、鄉(xiāng)村和旅游景區(qū)能否吸引游客到訪(fǎng)，能否提供給游客更高的滿(mǎn)意度和更多的獲得感，并不取決于它掛上什么標(biāo)牌，而是取決于有沒(méi)有高品質(zhì)的生活場(chǎng)景?；貧w日常生活場(chǎng)景，以民生視角思考旅游，是理論研究者、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐者和政策制定者應(yīng)該堅(jiān)持也必須堅(jiān)持的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法。
隨著游客廣泛進(jìn)入目的地居民的日常生活空間，旅游景區(qū)乃至旅游產(chǎn)業(yè)的邊界正處于消失和重構(gòu)的進(jìn)程中，由需求側(cè)來(lái)定義旅游景區(qū)將成為不可逆的趨勢(shì)。為適應(yīng)新發(fā)展階段的變化，旅游景區(qū)要更加強(qiáng)調(diào)游客視角，目的地建設(shè)要更加重視需求導(dǎo)向和市場(chǎng)思維；堅(jiān)持以人民為中心的當(dāng)代旅游發(fā)展理念，從風(fēng)景到場(chǎng)景，建設(shè)主客共享的美好生活新空間。
文化要回到生活現(xiàn)場(chǎng)，科技要見(jiàn)人、見(jiàn)物、見(jiàn)未來(lái)，滿(mǎn)足游客的當(dāng)代需求，并通過(guò)資本和商業(yè)的結(jié)合而創(chuàng)造全新的生活場(chǎng)景和消費(fèi)內(nèi)容。最美的風(fēng)景是人，最好的旅行是人的連接。那種藍(lán)天白云、高山大川的空鏡頭，配上播音腔的歷史解說(shuō)，已經(jīng)不再能夠滿(mǎn)足年輕一代游客的需要，他們不會(huì)無(wú)休止地追憶逝去的繁華和苦難，也不會(huì)無(wú)條件地接受既定的旅游線(xiàn)路、項(xiàng)目和產(chǎn)品。
文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)在于定位，定位在于市場(chǎng)，而非只看資源。同一資源在不同市場(chǎng)發(fā)展階段，其開(kāi)發(fā)方向、戰(zhàn)略和路徑是不一樣的?；谑袌?chǎng)、依托資源、融入文化的產(chǎn)品才是有市場(chǎng)的。產(chǎn)品需要主題，主題決定IP及產(chǎn)品特色、核心吸引力，并進(jìn)一步圈定受眾群體，確定旅游區(qū)功能布局、建筑風(fēng)格，甚至運(yùn)營(yíng)推廣模式。
01 定位理論與景區(qū)定位
給景區(qū)做定位，需要記住這樣十句話(huà)：
1.定位是尋找游客心智之窗的一套有組織的體系。
2. 任何景區(qū)都能夠運(yùn)用定位理論在旅游市場(chǎng)中領(lǐng)先一步。
3. 定位不是圍繞旅游產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在游客的心智進(jìn)行的。
4. 不要試圖去改變游客的心智。
5. 一旦游客在心中擁有了一個(gè)詞，你就得利用它，否則就會(huì)失去它。
6. 成為旅游界某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一，是進(jìn)入游客心智的捷徑。
7. 在傳播過(guò)度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性地集中于狹窄的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。
8. 把焦點(diǎn)集中于潛在游客而非產(chǎn)品，有助于你大幅提高傳播效率。
9. 定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
10. 警惕旅游景區(qū)在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中不知不覺(jué)破壞自身定位的行為。
02 景區(qū)定位的實(shí)現(xiàn)路徑
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)精準(zhǔn)的景區(qū)定位，往往來(lái)自于如下十個(gè)方面：
● 景區(qū)自然資源
● 景區(qū)人文資源
● 老板個(gè)人資源
● 企業(yè)戰(zhàn)略布局
● 市場(chǎng)投資主體
● 市場(chǎng)環(huán)境氛圍
● 行業(yè)景氣程度
● 項(xiàng)目區(qū)域沿革
● 資源整合程度
● 其他誘導(dǎo)因素
經(jīng)實(shí)踐與總結(jié)，旅游景區(qū)定位一般要在以下十個(gè)方面著重下功夫：
● 戰(zhàn)略定位——為旅游景區(qū)尋找方向
● 目標(biāo)定位——為旅游景區(qū)尋找未來(lái)
● 主題定位——為旅游景區(qū)尋找靈魂
● 市場(chǎng)定位——為旅游景區(qū)尋找客源
● 形象定位——為旅游景區(qū)尋找氣場(chǎng)
● 管理定位——為旅游景區(qū)尋找模式
● 服務(wù)定位——為旅游景區(qū)尋找軟體
● 產(chǎn)品定位——為旅游景區(qū)尋找賣(mài)點(diǎn)
● 人員定位——為旅游景區(qū)尋找主人
● 營(yíng)銷(xiāo)定位——為旅游景區(qū)尋找出路
“長(zhǎng)安十二時(shí)辰+大唐不夜城”
唐文化全景展示創(chuàng)新實(shí)踐
“長(zhǎng)安十二時(shí)辰+大唐不夜城”唐文化全景展示區(qū)通過(guò)在2.4萬(wàn)平方米的商業(yè)空間內(nèi)注入電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》IP與唐文化元素，打造出集全唐空間游玩、唐風(fēng)市井體驗(yàn)、主題沉浸互動(dòng)、唐樂(lè)歌舞演藝、文化社交休閑等為一體的新消費(fèi)場(chǎng)景，重現(xiàn)了唐代都城長(zhǎng)安的獨(dú)特風(fēng)情。全景展示區(qū)讓市民游客穿越回盛唐，身臨其境地“做一回唐朝人——觀一場(chǎng)唐風(fēng)唐藝、聽(tīng)一段唐音唐樂(lè)、演一出唐人唐劇、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、購(gòu)一份唐物唐禮”。在一場(chǎng)穿越之旅中，市民游客由旁觀者變?yōu)樯疃润w驗(yàn)的參與者，在可知、可感、可觸摸、可品鑒的多維唐文化體驗(yàn)中，商業(yè)、科技、文化、旅游融為一體。
全景展示區(qū)以唐風(fēng)建筑和唐市井文化生活的沉浸式體驗(yàn)，營(yíng)造出歷史與現(xiàn)代、文化與科技、生活與娛樂(lè)的多場(chǎng)景維度，拓展了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播空間。展示區(qū)將文化IP與旅游要素結(jié)合，創(chuàng)造了傳統(tǒng)商業(yè)綜合體到文商旅融合發(fā)展的新模式，是文化和旅游深度融合發(fā)展的優(yōu)秀代表。“‘長(zhǎng)安十二時(shí)辰+大唐不夜城’唐文化全景展示創(chuàng)新實(shí)踐”被文旅部評(píng)為2022年度文化和旅游最佳創(chuàng)新成果。
上海北外灘來(lái)福士
國(guó)際品牌創(chuàng)造老場(chǎng)景城市集市
為了讓更多虹口區(qū)的市民重拾舊日純粹的快樂(lè)，感受到跨越年代的生活場(chǎng)景共鳴，北外灘來(lái)福士別具心裁地打造了90年代上海老虹口主題街區(qū)——城市集市。
一進(jìn)集市大門(mén)，投在左右墻及天花板上的活動(dòng)影像將上海的老弄堂、亭子間、懷舊食品商店等映入眼簾，仿佛一腳回到了上世紀(jì)八、九十年代的上海。
“重逢·記憶中的90年代上?！背鞘屑形挥诒蓖鉃﹣?lái)福士B2層，自2021年7月份開(kāi)業(yè)以來(lái)就持續(xù)火爆。整個(gè)主題街區(qū)用文化、場(chǎng)景等元素為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。它原汁原味的還原了上世紀(jì)80、90年代虹口申花隊(duì)、東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)，全部采用舊改、拆遷老物件，市井煙火氣息撲面而來(lái)。
據(jù)了解，城市集市項(xiàng)目策劃人是85及90后的三位年輕人，曾居住在上海虹口提籃橋。現(xiàn)在集市里到處能看到昔日虹口元素：提籃橋、東長(zhǎng)治路、東余杭路等虹口的地名、路牌和門(mén)牌在這里出現(xiàn)，已消失的三角地菜場(chǎng)，虹鎮(zhèn)老街在這里“復(fù)活”。
因其復(fù)古摩登的氛圍感直逼長(zhǎng)沙網(wǎng)紅“超級(jí)文和友”，被大家稱(chēng)作“魔都文和友”，每逢周末排隊(duì)排到限流！據(jù)說(shuō)，開(kāi)業(yè)第一天客流量就達(dá)到了30萬(wàn)人次。